من الصعب اليوم تخيّل بعض المنتجات الشهيرة باسم آخر غير الاسم الذي ارتبط بها لعقود، لكن كثيراً من العلامات التي أصبحت جزءاً من حياتنا اليومية لم تبدأ بالاسم الذي نعرفه الآن. بعض الشركات استخدمت أسماء مؤقتة في المراحل الأولى، بينما غيّرت شركات أخرى أسماء منتجاتها بعد التوسع إلى أسواق جديدة أو بهدف توحيد علامتها التجارية. ومع مرور الوقت، اختفت الأسماء القديمة تقريباً من الذاكرة، وبقي الاسم الجديد وحده مرتبطاً بالمنتج.

جوجل بدأ باسم «باك راب»

قبل أن يصبح «جوجل» واحداً من أشهر الأسماء في عالم التكنولوجيا، كان محرك البحث الذي طوّره لاري بيدج وسيرغي برين في جامعة ستانفورد يحمل اسم «باك راب». جاء الاسم من الطريقة التي اعتمد عليها المشروع في تحليل الروابط بين صفحات الإنترنت، إذ كان الهدف الأساسي فهم العلاقات بين المواقع وترتيبها بطريقة تساعد المستخدم على الوصول إلى المعلومات الأكثر أهمية. لكن الاسم لم يستمر طويلاً، فانتقل المشروع لاحقاً إلى اسم «جوجل»، المستوحى من مصطلح رياضي يشير إلى الرقم واحد متبوعاً بمئة صفر، وهو اختيار كان أكثر ارتباطاً بفكرة تنظيم كميات هائلة من المعلومات.

بيبسي بدأت باسم «مشروب براد»

قصة بيبسي بدأت أيضاً باسم لا يشبه العلامة التجارية التي نعرفها اليوم. ففي عام 1893، ابتكر الصيدلي كاليب برادهام مشروباً في الصيدلية التي كان يديرها بولاية نورث كارولاينا، وأطلق عليه في البداية اسم «مشروب براد». ومع زيادة الإقبال عليه، بدأ برادهام يبحث عن اسم أكثر ملاءمة للمنتج، فغيّره عام 1898 إلى «بيبسي-كولا». ومن هنا بدأ الاسم الذي سيصبح لاحقاً علامة عالمية، بينما تحول الاسم الأول إلى مجرد فصل من تاريخ المشروب.

ستاربست كانت «ثمار الأوبال»

أما حلوى «ستاربست» فكانت تحمل اسماً مختلفاً تماماً عند طرحها لأول مرة في بريطانيا عام 1959. فقد قدمتها شركة مارس باسم «ثمار الأوبال»، وظل الاسم مستخدماً لسنوات قبل أن تتحول الحلوى إلى «ستاربست» في عدد من الأسواق. ومع توسع العلامة التجارية، أصبح توحيد الاسم أكثر أهمية، خصوصاً مع وجود المنتج في دول متعددة، ولذلك اختفى الاسم القديم تدريجياً وحل محله الاسم الذي أصبح معروفاً عالمياً.

سنيكرز كان اسمه «ماراثون»

وتكشف قصة «سنيكرز» كيف يمكن لاختلاف الأسواق أن يجعل المنتج الواحد يحمل اسمين مختلفين لسنوات طويلة. ففي بريطانيا وأيرلندا كان لوح الشوكولاتة يُباع باسم «ماراثون»، بينما كان اسم «سنيكرز» مستخدماً في أسواق أخرى. استمر هذا الاختلاف حتى عام 1990، عندما قررت الشركة توحيد الاسم في الأسواق التي كانت تستخدم «ماراثون»، فأصبح «سنيكرز» الاسم الرسمي، بينما بقي «ماراثون» مرتبطاً بذكريات المستهلكين الذين عرفوا المنتج بهذا الاسم في طفولتهم.

تويكس حمل اسم «رايدر»

لم يكن «تويكس» استثناءً من مشكلة اختلاف أسماء المنتجات بين الأسواق. ففي عدد من الدول الأوروبية كان المنتج يُباع باسم «رايدر»، رغم أن المستهلكين في أسواق أخرى كانوا يعرفونه باسم «تويكس». ومع توسع العلامة التجارية عالمياً، أصبح وجود اسم واحد أكثر فائدة من الناحية التسويقية، ولذلك جرى توحيد الاسم تدريجياً ليصبح «تويكس» هو الاسم المعروف في مختلف الأسواق.

تغيير الاسم قد يصنع هوية جديدة

لا يكون تغيير اسم المنتج مجرد تبديل لكلمة على العبوة، بل قد يصبح جزءاً من استراتيجية الشركة لبناء هوية يمكن للمستهلك تذكرها بسهولة في أسواق مختلفة. ويظهر ذلك بوضوح في المنتجات التي بدأت بأسماء محلية ثم انتقلت إلى أسماء موحدة مع توسعها عالمياً، مثل «ماراثون» و«رايدر». وفي حالات أخرى، يكون الاسم الأول مجرد تجربة قبل الوصول إلى العلامة التي ستستقر في ذهن الجمهور، كما حدث مع «مشروب براد» و«باك راب».

ولهذا تبدو بعض الأسماء القديمة غريبة عندما نسمعها اليوم؛ ليس لأنها كانت مرتبطة بمنتجات مختلفة، وإنما لأن الاسم الجديد أصبح جزءاً من هوية المنتج إلى درجة جعلت الاسم السابق يبدو وكأنه يعود إلى علامة أخرى تماماً.